Wpadki wielkich marek. Czego marketing może nauczyć się na cudzych błędach?

Najłatwiej analizuje się cudze błędy.

Z perspektywy czasu decyzja wydaje się oczywista: nie należało zmieniać receptury Coca-Coli, Sony powinno inaczej rozegrać walkę Betamax z VHS, a logo Harley-Davidson niekoniecznie trzeba było umieszczać na perfumach.

Problem w tym, że większość poważnych błędów marketingowych nie wygląda jak błąd w chwili podejmowania decyzji.

Często stoi za nimi analiza, badania, dobry produkt, logiczny argument finansowy albo przekonanie, że skoro coś działało dotychczas, zadziała również w nowej sytuacji.

I właśnie dlatego warto je analizować.

Nie po to, żeby po latach powiedzieć: „Jak mogli tego nie przewidzieć?”, ale żeby zauważyć mechanizmy, które również dziś mogą doprowadzić firmę do złej decyzji.

New Coke: kiedy badania powiedziały prawdę, ale nie całą prawdę#

W 1985 roku Coca-Cola zrobiła coś, co z dzisiejszej perspektywy wydaje się niemal niewyobrażalne.

Zmieniła recepturę swojego najważniejszego produktu.

Decyzja nie była jednak kaprysem zarządu.

Coca-Cola obserwowała rosnącą presję konkurencyjną ze strony Pepsi. Przeprowadzono testy smaku na ogromną skalę. Nowa receptura wypadała w nich bardzo dobrze — według danych firmy uczestniczyło w nich niemal 200 tysięcy konsumentów.

Wszystko wyglądało rozsądnie.

23 kwietnia 1985 roku firma wprowadziła nową Coca-Colę.

I rozpoczął się jeden z najsłynniejszych kryzysów w historii marketingu.

Konsumenci protestowali, telefonowali do firmy, pisali listy, a niektórzy zaczęli robić zapasy starego produktu. Powstawały nawet organizacje domagające się przywrócenia oryginalnej Coca-Coli.

Po 79 dniach firma ogłosiła powrót poprzedniej receptury jako Coca-Cola Classic.

Co poszło nie tak?

Badania odpowiedziały na pytanie:

„Który napój bardziej Ci smakuje?”

Nie odpowiedziały wystarczająco dobrze na zupełnie inne:

„Co dla Ciebie oznacza Coca-Cola?”

Konsumenci nie oceniali jedynie słodkiego napoju.

Oceniali markę, która przez dziesięciolecia stała się częścią ich wspomnień, rytuałów i kultury.

Coca-Cola sama później przyznawała, że testy smaku nie uchwyciły emocjonalnej więzi konsumentów z oryginalnym produktem.

Lekcja: badania mogą być metodologicznie poprawne, a mimo to prowadzić do złej decyzji, jeżeli badamy niewłaściwe pytanie.

Betamax kontra VHS: lepszy produkt nie zawsze wygrywa#

Historia Betamax i VHS jest jedną z najlepszych lekcji dla osób przekonanych, że rynek powinien nagradzać przede wszystkim jakość produktu.

W połowie lat 70. Sony rozwijało system Betamax, a JVC konkurencyjny VHS.

Betamax był technologicznie bardzo dobrym rozwiązaniem. Sony było przekonane o jakości swojego systemu.

Ale użytkownik kupujący magnetowid nie wybierał technologii w laboratorium.

Chciał przede wszystkim nagrywać programy i filmy.

I tu pojawił się problem.

Pierwsze kasety Betamax na rynku amerykańskim pozwalały na około godzinę nagrania. VHS oferował około dwóch godzin, a później możliwości nagrywania były dalej rozszerzane.

Godzina mogła oznaczać świetną jakość obrazu.

Ale nie mieścił się na niej cały film.

Drugim elementem była strategia standardu. JVC szerzej licencjonowało VHS innym producentom. Więcej firm produkowało kompatybilne urządzenia, rosła dostępność, konkurencja cenowa i cały ekosystem.

Sony ostatecznie przegrało wojnę formatów.

Lekcja?

Przewaga produktu istnieje tylko wtedy, gdy jest ważna dla klienta.

Inżynier może uznać jakość obrazu za najważniejszy parametr.

Klient może odpowiedzieć:

„Świetnie. Ale ja chcę nagrać cały mecz”.

Jest jeszcze druga lekcja: firmy konkurują nie tylko produktami.

Konkurują również standardami, dystrybucją, dostępnością, partnerami, ceną i całymi ekosystemami.

Czasami produkt nie przegrywa dlatego, że jest gorszy.

Przegrywa dlatego, że jego konkurent stworzył lepsze warunki do zdobycia rynku.

Harley-Davidson: czy każda silna marka powinna być wszędzie?#

Harley-Davidson nie sprzedaje wyłącznie motocykli.

Sprzedaje również symbol wolności, niezależności, drogi, charakterystycznego stylu życia i przynależności do społeczności.

To właśnie siła marki sprawia, że jej rozszerzanie wydaje się kuszące.

Skoro klient chce kurtkę Harley-Davidson, może zechce również kolejne produkty z tym logo.

Firma rzeczywiście bardzo szeroko rozwijała merchandising.

Część rozszerzeń była naturalna: odzież motocyklowa, kurtki, rękawice czy akcesoria pasowały do świata marki.

Ale w latach 90. Harley-Davidson poszedł znacznie dalej.

Na rynku pojawiły się między innymi perfumy, woda po goleniu czy wine coolers sygnowane marką Harley-Davidson.

I tu zaczęło się robić dziwnie.

Nie dlatego, że producent motocykli nie może technologicznie zlecić produkcji perfum.

Problem brzmi:

czy perfumy wzmacniają znaczenie marki Harley-Davidson, czy zaczynają je rozmywać?

Silna marka daje możliwość wejścia do nowych kategorii, ale nie oznacza automatycznie, że każda kategoria jest dla niej właściwa.

Lekcja?

Przy rozszerzaniu marki warto zadać pytanie nie tylko:

„Czy klienci to kupią?”

ale również:

„Co ten produkt zrobi z marką?”

Rozszerzenie może przynieść dodatkową sprzedaż, a jednocześnie osłabiać znaczenia budowane przez dziesięciolecia.

Tropicana: klient musi rozpoznać produkt, zanim doceni design#

W 2009 roku Tropicana wprowadziła w Stanach Zjednoczonych nowe opakowania swojego soku pomarańczowego.

Zniknęła bardzo charakterystyczna pomarańcza z wbitą w nią słomką. Zastąpiła ją szklanka soku, zmienił się sposób prezentacji nazwy i ogólna architektura opakowania.

Projekt był nowoczesny.

Tylko że część konsumentów przestała rozpoznawać produkt, który wcześniej bez problemu znajdowała na półce.

Po zmianie pojawiła się fala krytyki, a sprzedaż produktu wyraźnie spadła. Firma szybko zdecydowała o powrocie do wcześniejszego opakowania.

Ta historia jest szczególnie interesująca z punktu widzenia brandingu i visual merchandisingu.

Opakowanie nie istnieje w próżni.

Nie oglądamy go wyłącznie na ekranie podczas prezentacji projektu.

Opakowanie pracuje na półce.

Ma zostać zauważone, rozpoznane i odnalezione wśród konkurencyjnych produktów.

Projekt może być estetycznie lepszy, a biznesowo gorszy.

Projektowanie opakowania wymaga więc połączenia estetyki z wiedzą o zachowaniach konsumentów, pozycjonowaniu marki i realiach ekspozycji produktu. Więcej o praktycznym wykorzystaniu tych zasad można dowiedzieć się podczas szkolenia Opakowanie w marketingu.

Lekcja?

Redesign nie powinien zaczynać się od pytania:

„Jak unowocześnić opakowanie?”

Lepiej najpierw zapytać:

„Które elementy opakowania są już aktywami marki i pomagają klientowi ją rozpoznać?”

Nie wszystko, co stare, jest problemem wymagającym naprawy.

Czasem właśnie to, co projektant najbardziej chce zmienić, jest elementem, którego klient szuka wzrokiem na półce.

Diet Coke i Coke Zero: czasem problemem nie jest produkt, lecz jego znaczenie#

Coca-Cola miała interesujący problem. Część mężczyzn chciała ograniczać cukier i kalorie, ale nie identyfikowała się z Diet Coke — marką przez lata silnie kojarzoną z kobiecym odbiorcą i kulturą „bycia na diecie”.

Zamiast próbować przekonywać ten segment do istniejącego produktu, firma stworzyła Coke Zero. Korzyść funkcjonalna była podobna — Coca-Cola bez cukru — ale język marki był zupełnie inny. Czarne opakowanie, słowo „Zero” zamiast „Diet” oraz komunikacja wykorzystująca między innymi sport, gaming czy współpracę z Jamesem Bondem budowały znacznie bardziej męskie pozycjonowanie.

To świetny przykład tego, że ten sam rodzaj korzyści można sprzedać różnym segmentom za pomocą zupełnie innych znaczeń.

Klient nie kupuje wyłącznie właściwości produktu. Kupuje również to, co wybór produktu mówi o nim samym.

To jeden z powodów, dla których zrozumienie mechanizmów psychologicznych stojących za decyzjami konsumentów jest tak ważne w pozycjonowaniu produktów i komunikacji marki. Temat ten szerzej rozwija szkolenie Psychologia marketingu i sprzedaży.

Lekcja?

Segmentacja nie zawsze wymaga stworzenia zupełnie nowego produktu. Czasami barierą nie jest funkcjonalność, cena ani jakość, lecz sposób, w jaki odbiorca postrzega markę i to, czy chce się z nią identyfikować.

Dobra strategia marketingowa powinna więc pytać nie tylko:

„Czego potrzebuje klient?”

ale również:

„Czy sposób, w jaki przedstawiamy tę korzyść, pasuje do tego, jak klient chce postrzegać samego siebie?”

Bic: skoro jednorazowy długopis działa, to może... rajstopy?#

Bic zbudował niezwykle czytelną logikę marki.

Prosty produkt.

Funkcjonalność.

Przystępna cena.

Długopisy. Zapalniczki. Maszynki do golenia.

W pewnym momencie firma próbowała jednak przenieść tę logikę również na rajstopy.

Na poziomie prezentacji strategicznej można znaleźć wspólny mianownik: produkty codziennego użytku, niedrogie, kupowane stosunkowo często.

Tylko że konsument niekoniecznie organizuje świat kategorii produktowych według tej samej tabeli Excela.

Rajstopy i długopis mogą mieć podobną charakterystykę ekonomiczną.

Nie oznacza to jeszcze, że marka długopisu posiada wiarygodność potrzebną do sprzedaży rajstop.

Lekcja?

Podobieństwo produktu nie jest tym samym co podobieństwo w głowie konsumenta.

Przy rozszerzeniu marki liczy się nie tylko to, czy menedżer potrafi znaleźć logiczne połączenie między kategoriami.

Liczy się to, czy to połączenie jest naturalne dla klienta.

Gdy firma zakochuje się we własnym produkcie#

Betamax pokazuje jeszcze jeden częsty problem.

Firmy bardzo łatwo patrzą na produkt z perspektywy jego twórcy.

Producent zna technologię, widzi parametry, docenia rozwiązania konstrukcyjne i potrafi wskazać dziesięć powodów, dla których jego produkt jest lepszy.

Klient może nie znać żadnego z nich.

I wcale nie musi.

Klient dokonuje wyboru według własnych kryteriów.

Dlatego pytanie:

„Dlaczego nasz produkt jest lepszy?”

warto czasami zastąpić pytaniem:

„Dlaczego klient miałby uznać go za lepszy?”

To drobna różnica językowa, ale ogromna różnica marketingowa.

Kiedy marka zapomina, że klient też jest jej właścicielem#

New Coke i Harley-Davidson mają więcej wspólnego, niż mogłoby się wydawać.

W obu przypadkach firma formalnie była właścicielem marki.

Ale konsumenci również czuli, że mają do niej pewne prawa.

Nie prawa własności w sensie prawnym.

Prawo do oczekiwań.

Jeżeli przez dziesięciolecia marka konsekwentnie buduje określone znaczenie, konsumenci zaczynają traktować je jak niepisaną umowę.

Harley-Davidson ma być Harleyem.

Coca-Cola ma smakować jak Coca-Cola.

Im silniejsza marka, tym większą ma swobodę działania — ale paradoksalnie również tym więcej ma do stracenia.

Najdroższe zdanie w marketingu: „przecież to logiczne”#

Wiele nieudanych decyzji biznesowych można logicznie uzasadnić.

Nowa Coca-Cola wygrała testy smaku.

Betamax miał świetną technologię.

Harley-Davidson posiadał markę, którą klienci chcieli nosić.

Tropicana chciała unowocześnić opakowanie.

Bic miał doświadczenie w sprzedawaniu prostych produktów masowych.

Każda z tych przesłanek może być prawdziwa.

Problem pojawia się wtedy, gdy z prawdziwej przesłanki wyciągamy zbyt daleko idący wniosek.

Dobra decyzja marketingowa wymaga nie tylko logiki wewnątrz firmy, ale również zrozumienia logiki klienta.

A te dwie rzeczy nie zawsze są takie same.

Co warto sprawdzić przed dużą decyzją marketingową?#

Historie znanych marek można przełożyć na kilka bardzo praktycznych pytań:

• Czy badamy to, co naprawdę decyduje o wyborze klienta?
• Czy przewaga, którą widzimy w produkcie, jest ważna również dla odbiorcy?
• Czy znamy elementy marki, których klienci nie chcą stracić?
• Czy rozszerzenie marki wzmacnia jej znaczenie, czy tylko wykorzystuje znane logo?
• Czy redesign poprawia doświadczenie klienta, czy przede wszystkim podoba się firmie?
• Czy patrzymy na kategorię tak samo jak konsumenci?
• Czy nasz model biznesowy uwzględnia partnerów, dystrybucję i ekosystem, a nie wyłącznie sam produkt?
• Czy potrafimy wycofać się z decyzji, gdy rynek pokazuje, że była błędna?

Ostatnie pytanie jest szczególnie ważne.

Błąd marketingowy nie zawsze jest katastrofą.

Znacznie groźniejsza może być niezdolność do przyznania, że popełniliśmy błąd.

Coca-Cola przywróciła oryginalną recepturę.

Tropicana wróciła do rozpoznawalnego opakowania.

Dobra strategia nie polega na tym, że firma nigdy się nie myli.

Polega również na tym, że potrafi wystarczająco szybko zauważyć, kiedy rzeczywistość nie zgadza się z prezentacją w PowerPoincie.

Najciekawsze wpadki zaczynają się od dobrych pomysłów#

Być może właśnie dlatego historie marketingowych porażek są tak wartościowe.

Gdyby wszystkie błędy wynikały z niekompetencji, niewiele można byłoby się z nich nauczyć.

Tymczasem wiele spektakularnych wpadek zaczynało się od pomysłu, który miał sens.

Od badań.

Od innowacji.

Od chęci rozwoju.

Od wykorzystania silnej marki.

Od poprawienia designu.

Od wiary w lepszy produkt.

Problemem nie zawsze jest więc zły pomysł.

Czasami jest nim dobry pomysł zastosowany w niewłaściwym kontekście.

I chyba właśnie dlatego cudze błędy są tak dobrym materiałem do nauki marketingu.

Są znacznie tańsze niż własne.