Psychologia zachowań konsumenckich, ekonomia behawioralna i neuromarketing – czym się różnią?

Dlaczego wybieramy jeden produkt zamiast drugiego? Dlaczego cena 199 zł może być odbierana inaczej niż 200 zł? Czy większy wybór zawsze jest dla klienta lepszy? Co sprawia, że zapamiętujemy jedną reklamę, a innej niemal nie zauważamy?

Odpowiedzi na takie pytania szukają psychologia zachowań konsumenckich, psychologia marketingu, ekonomia behawioralna i neuromarketing. Pojęcia te często są używane zamiennie, ale nie oznaczają tego samego. Łączy je zainteresowanie człowiekiem, jego decyzjami i zachowaniami, różnią się jednak zakresem, perspektywą i metodami badawczymi.

Psychologia zachowań konsumenckich – dlaczego klient zachowuje się właśnie tak?#

Psychologia zachowań konsumenckich koncentruje się na tym, jak ludzie myślą, odczuwają, wybierają, kupują, używają i oceniają produkty oraz usługi.

Interesuje ją cały proces zachowania konsumenta – od pojawienia się potrzeby, przez poszukiwanie informacji i porównywanie możliwości, aż po zakup, doświadczenia po zakupie, lojalność albo rezygnację z marki.

Bada między innymi:

• motywacje i potrzeby konsumentów,
• sposób podejmowania decyzji,
• wpływ emocji na wybory,
• postrzeganie ceny i wartości,
• wpływ innych ludzi i grup społecznych,
• znaczenie osobowości i wcześniejszych doświadczeń,
• pamięć, uwagę i percepcję,
• zachowania impulsywne,
• satysfakcję i zachowania po zakupie.

To szeroka dziedzina. Nie pyta jedynie: „jak sprzedać?”, lecz przede wszystkim: „dlaczego konsument zachowuje się w określony sposób?”

Czym jest psychologia marketingu?#

Psychologia marketingu wykorzystuje wiedzę o ludzkim myśleniu i zachowaniu w kontekście działań marketingowych.

Jeżeli psychologia konsumenta pomaga zrozumieć, dlaczego ludzie dokonują określonych wyborów, psychologia marketingu pyta również, jak tę wiedzę wykorzystać podczas projektowania marki, oferty, ceny, komunikacji czy doświadczenia klienta.

Znajdują tu zastosowanie między innymi wiedza dotycząca:

• uwagi i percepcji,
• pamięci,
• emocji,
• motywacji,
• podejmowania decyzji,
• wpływu społecznego,
• perswazji,
• heurystyk i błędów poznawczych,
• budowania zaufania,
• przywiązania do marki.

Psychologia marketingu może więc pomóc wyjaśnić, dlaczego sposób przedstawienia oferty zmienia jej ocenę, dlaczego pewne komunikaty łatwiej zapamiętujemy albo dlaczego klienci mogą inaczej reagować na identyczną informację przedstawioną w różnym kontekście.

Praktyczne wykorzystanie tych mechanizmów w marketingu, sprzedaży, budowaniu marki i projektowaniu oferty jest także przedmiotem szkolenia Psychologia marketingu i sprzedaży.

Ekonomia behawioralna – dlaczego nie zawsze zachowujemy się racjonalnie?#

Klasyczne modele ekonomiczne często opierały się na założeniu, że człowiek podejmuje racjonalne decyzje i dąży do wyboru rozwiązania, które przyniesie mu największą korzyść.

Rzeczywiści ludzie są bardziej skomplikowani.

Nie dysponujemy pełną informacją, mamy ograniczony czas i uwagę, posługujemy się uproszczeniami, podlegamy wpływowi kontekstu, a potencjalne straty i zyski nie zawsze traktujemy symetrycznie.

Ekonomia behawioralna łączy ekonomię z wiedzą psychologiczną, aby lepiej wyjaśniać rzeczywiste decyzje ludzi.

Do zjawisk analizowanych w ekonomii behawioralnej należą między innymi:

• awersja do straty – strata może mieć dla nas inne znaczenie psychologiczne niż porównywalny zysk,
• efekt zakotwiczenia – pierwsza dostępna wartość może wpływać na późniejsze oceny,
• efekt status quo – często preferujemy pozostawienie obecnego stanu zamiast dokonywania zmiany,
• efekt posiadania – rzecz, którą już posiadamy, może być przez nas oceniana inaczej niż identyczna rzecz, której nie mamy,
• framing – sposób sformułowania tej samej informacji może zmieniać jej odbiór,
• dyskontowanie w czasie – korzyści dostępne szybko mogą być dla nas bardziej atrakcyjne niż większe korzyści odłożone w czasie.

Ekonomia behawioralna ma znacznie szersze zastosowanie niż marketing. Dotyczy również oszczędzania, inwestowania, zdrowia, polityki publicznej czy decyzji podejmowanych w organizacjach.

A czym jest neuromarketing?#

Neuromarketing znajduje się na styku marketingu, psychologii i neuronauki. W praktyce wykorzystuje metody pozwalające badać reakcje fizjologiczne i neuronalne związane między innymi z uwagą, pobudzeniem, emocjami czy przetwarzaniem bodźców marketingowych.

W badaniach tego rodzaju mogą być wykorzystywane między innymi EEG, fMRI, eye tracking, pomiary aktywności elektrodermalnej czy analiza reakcji fizjologicznych.

I tutaj warto rozprawić się z popularnym mitem.

Neuromarketing nie jest „czytaniem ludziom w myślach” i nie pozwala znaleźć magicznego przycisku zakupu w mózgu.

Badania mogą dostarczać informacji o reakcjach na bodźce, których nie zawsze można uzyskać z samej deklaracji badanego. Nie oznacza to jednak, że na podstawie pojedynczej reakcji mózgu można z całkowitą pewnością przewidzieć, co konkretny człowiek kupi.

Neuromarketing jest więc raczej dodatkowym sposobem badania reakcji konsumentów niż narzędziem pozwalającym sterować ich decyzjami.

Więcej o praktycznym wykorzystaniu wiedzy o percepcji, pamięci i reakcjach konsumentów można dowiedzieć się podczas szkolenia Neuromarketing.

Psychologia marketingu a neuromarketing – jaka jest różnica?#

Najprościej można powiedzieć, że psychologia marketingu jest znacznie szersza.

Możemy badać zachowania konsumentów i wykorzystywać wiedzę psychologiczną w marketingu bez wykonywania jakiegokolwiek pomiaru neuronalnego czy fizjologicznego.

Psychologia marketingu może korzystać z eksperymentów, obserwacji, badań ankietowych, wywiadów oraz wiedzy zgromadzonej przez dziesięciolecia badań psychologicznych.

Neuromarketing koncentruje się natomiast na wykorzystaniu metod neuronauki i psychofizjologii do badania reakcji konsumentów na określone bodźce.

Dlatego nie każdy mechanizm psychologiczny stosowany w marketingu jest neuromarketingiem. Efekt zakotwiczenia, społeczny dowód słuszności czy awersja do straty nie stają się „neuromarketingiem” tylko dlatego, że wykorzystujemy je w sprzedaży.

A gdzie w tym wszystkim są zachowania konsumenckie?#

Można potraktować je jako wspólny obszar zainteresowania wszystkich tych dziedzin.

Psychologia konsumenta próbuje wyjaśnić zachowanie klienta z perspektywy procesów psychologicznych. Ekonomia behawioralna bada odstępstwa rzeczywistych decyzji od prostego modelu racjonalnego wyboru. Psychologia marketingu wykorzystuje wiedzę o tych mechanizmach w praktyce marketingowej. Neuromarketing dodaje do tego określone metody badania reakcji fizjologicznych i neuronalnych.

Granice pomiędzy tymi dziedzinami nie zawsze są ostre. Często korzystają one z tych samych teorii i badają podobne zjawiska, ale patrzą na nie z nieco innych perspektyw.

Trzy ciekawe przykłady psychologii konsumenta w praktyce#

1. Większy wybór nie zawsze ułatwia zakup

Intuicyjnie wydaje się, że im więcej produktów zaoferujemy klientowi, tym lepiej. Większy wybór daje przecież większą szansę znalezienia idealnego produktu.

Jedno z najbardziej znanych badań nad przeciążeniem wyborem przeprowadzili Sheena Iyengar i Mark Lepper. W eksperymencie terenowym konsumenci spotykali się z ekspozycją oferującą 24 albo 6 rodzajów dżemu. Większa oferta skuteczniej przyciągała uwagę, ale ograniczony zestaw prowadził do większej liczby zakupów.

Nie oznacza to jednak prostej zasady „sześć produktów sprzedaje lepiej niż 24”. Późniejsze badania pokazały, że efekt przeciążenia wyborem zależy od sytuacji.

Praktyczna lekcja dla marketingu jest bardziej subtelna: duży wybór może być zaletą, ale jeżeli klientowi trudno porównać możliwości i zrozumieć różnice między nimi, liczba opcji może zwiększać wysiłek potrzebny do podjęcia decyzji.

2. Klient nie patrzy na cenę w próżni

Cena 500 zł nie jest sama w sobie „wysoka” ani „niska”. Oceniamy ją w określonym kontekście.

Na nasze postrzeganie ceny może wpływać punkt odniesienia – na przykład cena, którą zobaczyliśmy wcześniej, ceny innych produktów w tej samej kategorii czy nasze wcześniejsze doświadczenia zakupowe.

To jeden z powodów, dla których sposób prezentacji wariantów oferty ma znaczenie. Klient nie analizuje każdego produktu w całkowitej izolacji. Porównuje, szuka punktów odniesienia i ocenia relację pomiędzy ceną a postrzeganą wartością.

Dlatego psychologia ceny nie polega wyłącznie na tym, czy kwota kończy się na „99”. Znacznie ważniejsze może być to, w jakim kontekście klient tę cenę zobaczy i z czym będzie ją porównywał.

3. Emocje wpływają na odbiór reklamy, ale nie działają jak przycisk „kup”

Reklama nie jest przetwarzana wyłącznie racjonalnie. Emocje mogą wpływać między innymi na uwagę, zapamiętywanie przekazu i stosunek do reklamy czy marki.

Nie oznacza to jednak, że wystarczy wywołać silną emocję, aby zwiększyć sprzedaż.

Pobudzenie emocjonalne może sprawić, że reklama zostanie zauważona i zapamiętana, ale bardzo silna reakcja nie musi automatycznie oznaczać bardziej pozytywnej oceny reklamy. Liczy się rodzaj emocji, kontekst, grupa odbiorców, marka i sam przekaz.

To ważna różnica między wiedzą psychologiczną a marketingowymi uproszczeniami. Ludzie podejmują decyzje pod wpływem zarówno procesów emocjonalnych, jak i poznawczych, a ich zachowania zależą od sytuacji.

Czy klient kupuje racjonalnie czy emocjonalnie?#

Popularne stwierdzenie, że „ludzie kupują emocjami, a potem uzasadniają zakup racjonalnie”, brzmi efektownie, ale jest zbyt dużym uproszczeniem.

Nie istnieje jeden uniwersalny mechanizm podejmowania wszystkich decyzji zakupowych.

Inaczej wybieramy baton przy kasie, inaczej samochód, oprogramowanie dla firmy, mieszkanie czy szkolenie zawodowe. Znaczenie emocji, analizy informacji, wcześniejszych doświadczeń, ryzyka, ceny i opinii innych osób zmienia się w zależności od sytuacji.

Emocje są ważną częścią procesu decyzyjnego, ale nie są przeciwieństwem myślenia. W realnych decyzjach procesy emocjonalne i poznawcze współdziałają.

Co łączy te cztery dziedziny?#

Psychologia zachowań konsumenckich, psychologia marketingu, ekonomia behawioralna i neuromarketing próbują lepiej zrozumieć decyzje człowieka – ale robią to z różnych perspektyw.

Psychologia konsumenta koncentruje się na człowieku jako konsumencie. Psychologia marketingu wykorzystuje wiedzę psychologiczną w działaniach marketingowych i sprzedażowych. Ekonomia behawioralna pokazuje, dlaczego rzeczywiste decyzje często odbiegają od prostego modelu racjonalnego wyboru. Neuromarketing wykorzystuje metody neuronauki i psychofizjologii do badania reakcji na bodźce marketingowe.

W praktyce najciekawsze wnioski często pojawiają się właśnie tam, gdzie te dziedziny się spotykają. Wszystkie przypominają bowiem o jednej ważnej rzeczy: klient nie jest kalkulatorem porównującym wyłącznie cenę i parametry produktu. Jest człowiekiem, którego decyzje zależą od uwagi, pamięci, emocji, doświadczeń, otoczenia i kontekstu, w którym dokonuje wyboru.