KPI w marketingu – jak mierzyć skuteczność działań marketingowych

KPI w marketingu pomagają ocenić, czy prowadzone działania rzeczywiście przybliżają firmę do realizacji celów biznesowych. Problem polega jednak na tym, że współczesny marketing dostarcza ogromnej liczby danych – od zasięgu i kliknięć po koszt pozyskania klienta, wartość sprzedaży czy rentowność kampanii. Nie każda liczba jest jednak KPI.

Czym jest KPI w marketingu?#

KPI (Key Performance Indicator), czyli kluczowy wskaźnik efektywności, to miernik powiązany z konkretnym celem, który pozwala ocenić postęp i rezultat działań.

Jeżeli celem kampanii jest zwiększenie sprzedaży, liczba wyświetleń reklamy może być użyteczną informacją, ale sama w sobie nie mówi jeszcze, czy cel został osiągnięty.

Dobry KPI powinien odpowiadać na pytanie:

Czy nasze działania przynoszą efekt, który jest istotny z punktu widzenia celu marketingowego lub biznesowego?

KPI a metryki – jaka jest różnica?#

W narzędziach analitycznych możemy obserwować dziesiątki lub setki metryk. Są to między innymi:

• liczba użytkowników strony,
• wyświetlenia,
• zasięg,
• kliknięcia,
• CTR,
• CPC,
• liczba formularzy,
• liczba zapytań,
• współczynnik konwersji,
• koszt pozyskania klienta,
• wartość sprzedaży.

Metryka opisuje określone zjawisko. KPI jest natomiast wskaźnikiem wybranym jako szczególnie istotny dla realizacji konkretnego celu.

Przykładowo CTR może być ważną metryką przy ocenie kreacji reklamowej, ale dla zarządu firmy znacznie ważniejszym KPI może być koszt pozyskania klienta albo przychód wygenerowany przez kampanię.

KPI powinny wynikać z celu#

Jednym z częstych błędów jest rozpoczynanie analizy od pytania: „Co możemy zmierzyć?”.

Lepsza kolejność wygląda odwrotnie:

cel → decyzja → KPI → dane

Najpierw określamy, jaki rezultat chcemy osiągnąć. Następnie ustalamy, po czym poznamy, że rzeczywiście go osiągamy, a dopiero później wybieramy potrzebne dane.

Przykład

Firma chce zwiększyć liczbę wartościowych zapytań ofertowych z działań online.

Może monitorować:

• liczbę kwalifikowanych leadów,
• współczynnik konwersji,
• koszt pozyskania leada,
• udział leadów przechodzących do etapu sprzedażowego,
• koszt pozyskania klienta.

Sama liczba wejść na stronę będzie w tym przypadku informacją pomocniczą, ale niekoniecznie najważniejszym KPI.

Najważniejsze grupy KPI w marketingu#

KPI związane z pozyskiwaniem klientów

Do tej grupy mogą należeć:

• liczba leadów,
• liczba kwalifikowanych leadów,
• CPL – koszt pozyskania leada,
• CAC – koszt pozyskania klienta,
• współczynnik konwersji,
• liczba nowych klientów.

Warto przy tym pamiętać, że tani lead nie zawsze oznacza dobry lead. Kampania może generować dużą liczbę formularzy, które nigdy nie prowadzą do sprzedaży.

KPI sprzedażowe i finansowe

Marketing powinien być analizowany również z perspektywy wyniku biznesowego.

W zależności od rodzaju działalności można obserwować:

• przychód,
• marżę,
• wartość sprzedaży z kampanii,
• średnią wartość zamówienia,
• ROI,
• ROAS,
• koszt sprzedaży,
• rentowność działań.

Szczególnie przy większych budżetach sama liczba konwersji nie wystarcza. Dwie kampanie mogą wygenerować tyle samo klientów, ale znacząco różnić się wartością sprzedaży i rentownością.

KPI w digital marketingu#

W działaniach internetowych często analizowane są:

• CTR,
• CPC,
• CPM,
• współczynnik konwersji,
• koszt konwersji,
• liczba użytkowników,
• zaangażowanie,
• źródła ruchu,
• wartość konwersji,
• ROAS.

Nie oznacza to jednak, że wszystkie powinny znaleźć się w jednym raporcie.

KPI marki i komunikacji#

Nie wszystkie efekty marketingu prowadzą bezpośrednio do sprzedaży.

W działaniach związanych z marką można analizować między innymi:

• świadomość marki,
• znajomość spontaniczną i wspomaganą,
• preferencję marki,
• intencję zakupu,
• udział w rynku,
• postrzeganie określonych cech marki,
• udział głosu marki w komunikacji.

Takie wskaźniki wymagają często badań, a ich zmiana jest widoczna w dłuższej perspektywie niż wyniki pojedynczej kampanii performance.

KPI w Customer Experience#

W zarządzaniu doświadczeniem klienta wykorzystywane są między innymi:

• NPS,
• CSAT,
• Customer Effort Score,
• retencja klientów,
• churn,
• liczba i charakter reklamacji,
• ponowne zakupy.

Warto łączyć je z danymi dotyczącymi zachowania i wyników biznesowych. Sam wysoki poziom satysfakcji nie daje jeszcze pełnego obrazu relacji klienta z firmą.

KPI w B2B#

W marketingu B2B ścieżka zakupowa jest często dłuższa, dlatego ocena skuteczności wyłącznie na podstawie natychmiastowej sprzedaży może prowadzić do błędnych wniosków.

Przydatne mogą być:

• liczba Marketing Qualified Leads,
• liczba Sales Qualified Leads,
• koszt pozyskania kwalifikowanego leada,
• liczba rozpoczętych szans sprzedażowych,
• wartość pipeline'u,
• współczynnik przejścia pomiędzy etapami,
• długość cyklu sprzedażowego,
• wartość pozyskanych klientów.

Nie oceniaj kanału na podstawie jednego wskaźnika#

Załóżmy, że kampania A generuje lead za 80 zł, a kampania B za 150 zł.

Na pierwszy rzut oka kampania A wydaje się lepsza.

Jeżeli jednak z leadów A klientem zostaje 2% osób, a z leadów B – 12%, ocena sytuacji całkowicie się zmienia.

Dlatego wskaźniki należy analizować w kontekście całego procesu, a nie w oderwaniu od kolejnych etapów.

Przykład: Optymalizacja wyłącznie pod najniższy CPL może zwiększyć liczbę kontaktów, a jednocześnie obniżyć ich jakość i pogorszyć końcowy wynik sprzedażowy.

KPI powinny prowadzić do decyzji#

Najbardziej wartościowy raport marketingowy nie jest tym, który zawiera najwięcej danych.

Dobry raport powinien pomagać odpowiedzieć na pytania:

• Co działa?
• Co nie działa?
• Dlaczego wynik się zmienił?
• Gdzie tracimy klientów?
• Które działania są rentowne?
• Gdzie warto zwiększyć budżet?
• Co należy zmienić?

Jeżeli wskaźnik jest regularnie raportowany, ale nigdy nie wpływa na żadną decyzję, warto zastanowić się, czy rzeczywiście powinien być jednym z głównych KPI.

Jak stworzyć prosty system KPI?#

Można zacząć od pięciu kroków:

1. Określ cel biznesowy lub marketingowy.
2. Wybierz kilka wskaźników najlepiej pokazujących realizację celu.
3. Określ źródło danych i częstotliwość pomiaru.
4. Ustal poziom odniesienia oraz wartość docelową.
5. Regularnie analizuj nie tylko wynik, ale również jego przyczyny.

W większych organizacjach KPI warto dodatkowo przypisać do konkretnych poziomów odpowiedzialności – inne dane są potrzebne specjaliście prowadzącemu kampanię, inne marketing managerowi, a jeszcze inne zarządowi.

KPI, ROI i controlling marketingowy#

Pomiar KPI jest częścią szerszego procesu zarządzania efektywnością marketingu. Obejmuje on również planowanie budżetu, analizę kosztów, ocenę rentowności oraz porównywanie efektów różnych działań.

Jeśli chcesz szerzej poznać praktyczne metody pomiaru efektów marketingu, ROI, budżetowania i pracy z KPI, zobacz szkolenie Akademii Marketingu KFK Controlling marketingowy, ROI oraz tworzenie budżetu marketingowego.

Najważniejsza zasada#

KPI nie służą do tworzenia jak największej liczby raportów. Ich rolą jest ograniczenie ogromnej liczby dostępnych danych do tych informacji, które pomagają podejmować lepsze decyzje.

Dlatego dobry system KPI powinien być przede wszystkim powiązany z celami, zrozumiały i użyteczny w zarządzaniu marketingiem.