Marketing B2B – jak stworzyć ofertę, która przekonuje klientów biznesowych

Marketing B2B, czyli marketing skierowany do klientów biznesowych, różni się od marketingu konsumenckiego nie tylko grupą odbiorców. Inny jest często sposób podejmowania decyzji, liczba osób uczestniczących w zakupie, długość procesu sprzedaży oraz rodzaj informacji potrzebnych klientowi.

Dlatego skuteczna oferta B2B nie powinna być jedynie katalogiem produktów, usług i parametrów. Jej zadaniem jest przede wszystkim pokazać klientowi biznesowemu, dlaczego konkretne rozwiązanie ma znaczenie dla jego firmy i jaką wartość może dzięki niemu uzyskać.

W B2B kupuje firma, ale decyzje podejmują ludzie#

Określenie „klient biznesowy” może być mylące. Firma sama nie podejmuje decyzji. Robią to konkretne osoby, które mają różne cele, obowiązki i obawy.

W proces zakupowy mogą być zaangażowani na przykład:

• użytkownik rozwiązania,
• specjalista przygotowujący rekomendację,
• kierownik działu,
• osoba odpowiedzialna za zakupy,
• dział finansowy,
• dział IT lub prawny,
• dyrektor,
• zarząd.

Każda z tych osób może oceniać tę samą ofertę według innych kryteriów.

Użytkownika interesuje wygoda. Dyrektora – rezultat biznesowy. Dział finansowy może koncentrować się na kosztach, a osoba odpowiedzialna za zakup na bezpieczeństwie współpracy i warunkach umowy.

Dlatego pierwszym krokiem w projektowaniu oferty B2B powinno być ustalenie nie tylko „jaka firma jest naszym klientem?”, ale również „kto uczestniczy w decyzji i czego potrzebuje?”.

Zacznij od problemu klienta, nie od własnej firmy#

Wiele ofert B2B rozpoczyna się podobnie:

„Jesteśmy firmą z wieloletnim doświadczeniem...”

„Od 15 lat dostarczamy...”

„Nasza firma jest liderem w zakresie...”

Takie informacje mogą budować wiarygodność, ale dla potencjalnego klienta nie zawsze są najważniejsze na początku.

Klient przede wszystkim chce wiedzieć:

Czy rozumiecie mój problem i czy potraficie go rozwiązać?

Dlatego dobrym punktem wyjścia jest opis sytuacji klienta, wyzwania albo rezultatu, który chce osiągnąć.

Dopiero później warto pokazać, dlaczego właśnie nasza firma jest odpowiednim partnerem.

Cecha produktu to jeszcze nie wartość dla klienta#

Jednym z najważniejszych zadań marketingu B2B jest przełożenie cech rozwiązania na wartość biznesową.

Firma może oferować:

„system automatycznie generujący raporty”.

To cecha rozwiązania.

Dla klienta wartością może być:

„ograniczenie czasu potrzebnego zespołowi na przygotowanie miesięcznych raportów”.

Jeszcze poziom wyżej znajduje się rezultat biznesowy:

„więcej czasu pracowników na analizę danych i podejmowanie decyzji zamiast ręcznego przygotowywania zestawień”.

Podobny sposób myślenia można zastosować do usług, produktów przemysłowych, oprogramowania, doradztwa czy szkoleń.

Dobra oferta odpowiada więc nie tylko na pytanie „co otrzymuję?”, lecz również „co to zmieni w mojej firmie?”.

Propozycja wartości powinna być konkretna#

Zdania takie jak:

„najwyższa jakość”,

„indywidualne podejście”,

„kompleksowa obsługa”,

„innowacyjne rozwiązania”

pojawiają się w tysiącach ofert B2B.

Problem polega na tym, że są tak ogólne, iż często przestają cokolwiek różnicować.

Silniejsza propozycja wartości pokazuje konkretnie:

• dla kogo przeznaczone jest rozwiązanie,
• jaki problem rozwiązuje,
• jaki rezultat umożliwia osiągnąć,
• dlaczego różni się od alternatyw,
• dlaczego klient powinien uwierzyć w obietnicę.

Im bardziej konkretna jest odpowiedź na te pytania, tym łatwiej klientowi ocenić ofertę.

Klient B2B kupuje również ograniczenie ryzyka#

Zakup dla firmy może mieć konsekwencje znacznie wykraczające poza samą cenę.

Nieudany wybór dostawcy może oznaczać opóźnienie projektu, problemy operacyjne, dodatkowe koszty albo konieczność tłumaczenia decyzji przełożonym.

Dlatego w B2B bardzo ważne jest zmniejszanie postrzeganego ryzyka zakupu.

Pomagają w tym między innymi:

• konkretne przykłady realizacji,
• case studies,
• referencje,
• doświadczenie z podobnymi organizacjami,
• transparentny proces współpracy,
• jasne warunki,
• kompetencje zespołu,
• dane potwierdzające rezultaty,
• certyfikaty lub standardy, jeśli są istotne w danej branży.

Samo stwierdzenie „jesteśmy godnym zaufania partnerem” jest słabsze niż pokazanie informacji, na podstawie których klient może sam dojść do takiego wniosku.

Oferta musi pomóc osobie, która będzie ją przedstawiała dalej#

To szczególnie ważny element sprzedaży B2B.

Osoba, z którą rozmawia sprzedawca, często nie podejmuje decyzji samodzielnie. Musi przedstawić propozycję przełożonemu, zarządowi, działowi zakupów albo innym osobom.

W praktyce oferta powinna więc być zrozumiała również dla kogoś, kto nie uczestniczył w pierwszej rozmowie handlowej.

Warto zadać sobie pytanie:

Czy osoba zainteresowana naszą ofertą potrafiłaby na podstawie tego materiału wytłumaczyć swojemu szefowi w dwie minuty, dlaczego warto ją rozważyć?

Jeżeli nie, oferta może być zbyt skomplikowana albo zbyt mocno oparta na wiedzy, którą posiada tylko sprzedawca.

Jak powinna wyglądać struktura dobrej oferty B2B?#

Nie istnieje jeden obowiązkowy układ, ale w wielu przypadkach sprawdzi się następująca logika:

1. Sytuacja lub potrzeba klienta

Pokaż, że rozumiesz kontekst, w którym działa odbiorca.

2. Proponowane rozwiązanie

Wyjaśnij, co proponujesz i jak rozwiązanie odpowiada na wskazaną potrzebę.

3. Wartość dla firmy

Pokaż rezultaty: oszczędność czasu, wzrost sprzedaży, poprawę jakości, ograniczenie ryzyka, usprawnienie procesu albo inną korzyść istotną dla klienta.

4. Sposób realizacji

Klient powinien wiedzieć, co wydarzy się po podjęciu decyzji: jakie będą etapy, terminy i obowiązki obu stron.

5. Dowody

Case studies, doświadczenie, dane, przykłady klientów lub inne elementy potwierdzające wiarygodność.

6. Cena i warunki

Informacja powinna być przedstawiona tak, aby klient rozumiał nie tylko koszt, ale również zakres tego, co otrzymuje.

7. Następny krok

Oferta powinna jasno wskazywać, co odbiorca może zrobić dalej.

Nie każda oferta B2B powinna wyglądać tak samo#

Innej informacji potrzebuje klient, który po raz pierwszy spotyka się z firmą, a innej klient, który odbył już kilka rozmów ze sprzedawcą.

Różna może być także oferta dla:

• mikrofirmy,
• dużej korporacji,
• klienta instytucjonalnego,
• dystrybutora,
• partnera handlowego,
• działu zakupów.

Dlatego automatyczne wysyłanie wszystkim tego samego wielostronicowego PDF-u nie zawsze jest najlepszym rozwiązaniem.

Standaryzacja pozwala oszczędzić czas, ale oferta powinna zachowywać możliwość dostosowania najważniejszych elementów do konkretnego klienta.

Cena w B2B potrzebuje kontekstu#

Sama liczba niewiele mówi o wartości.

Jeżeli klient widzi wyłącznie cenę, naturalnym punktem odniesienia stają się ceny konkurencji.

Jeżeli wcześniej rozumie:

• zakres rozwiązania,
• przewidywany rezultat,
• koszty obecnego problemu,
• zakres wsparcia,
• różnice między wariantami,

może oceniać cenę w szerszym kontekście.

Nie oznacza to ukrywania ceny. Chodzi o pokazanie, za co klient płaci i dlaczego określone rozwiązanie ma dla niego wartość.

W B2B warto pokazywać koszt braku działania#

Klient porównuje ofertę nie tylko z konkurencyjnym rozwiązaniem.

Jedną z alternatyw jest również:

nie robić nic.

To szczególnie ważne, gdy obecny problem nie powoduje natychmiastowego kryzysu.

Jeżeli firma traci miesięcznie wiele godzin na ręczny proces, ma niski poziom retencji klientów albo ponosi koszty wynikające z błędów, warto pokazać ekonomiczne lub organizacyjne konsekwencje pozostawienia sytuacji bez zmian.

Dzięki temu rozmowa przestaje dotyczyć wyłącznie kosztu zakupu. Zaczyna obejmować również koszt status quo.

Ciekawostka: w B2B „więcej informacji” nie zawsze oznacza „lepsza oferta”#

Złożony zakup wymaga informacji, ale nadmiar informacji może utrudniać decyzję.

Jeżeli klient otrzymuje kilkadziesiąt stron, wiele wariantów i długą listę funkcjonalności bez jasnej hierarchii, musi sam zdecydować, co jest istotne.

Dobra oferta zmniejsza ten wysiłek.

Pomaga szybko odpowiedzieć na pytania:

Czy to rozwiązanie jest dla nas?
Co nam da?
Dlaczego ten dostawca?
Ile to kosztuje?
Jakie jest ryzyko?
Co wydarzy się po decyzji?

Oferta B2B jest częścią całego Customer Journey#

Oferta handlowa nie działa w próżni.

Zanim klient ją otrzyma, mógł zobaczyć reklamę, znaleźć firmę w Google, przeczytać artykuł, odwiedzić profil pracownika na LinkedInie albo otrzymać rekomendację.

Po otrzymaniu oferty może ponownie wejść na stronę, sprawdzić opinie, poszukać informacji o ekspertach albo porównać firmę z konkurentami.

Dlatego komunikacja powinna być spójna w całej ścieżce.

Jeżeli reklama pozycjonuje firmę jako eksperta premium, strona wygląda przypadkowo, a oferta jest standardowym dokumentem skoncentrowanym wyłącznie na cenie, klient otrzymuje trzy różne obrazy tej samej marki.

Marketing i sprzedaż B2B powinny pracować na wspólnej wiedzy#

Marketing wie, jakie treści przyciągają zainteresowanie. Sprzedaż wie, jakie pytania zadają potencjalni klienci i dlaczego część z nich rezygnuje.

Połączenie tych informacji pozwala ulepszać:

• stronę internetową,
• ofertę,
• materiały sprzedażowe,
• case studies,
• kampanie reklamowe,
• prezentacje handlowe,
• treści eksperckie.

Jeżeli handlowcy regularnie odpowiadają na to samo pytanie, być może odpowiedź powinna znaleźć się już na stronie lub w materiale marketingowym.

Jeżeli klient często nie rozumie różnicy między dwoma wariantami, problem może dotyczyć komunikacji, a nie samego produktu.

Prosty audyt oferty B2B – 10 pytań#

Przed wysłaniem oferty warto sprawdzić:

1. Czy od początku wiadomo, dla kogo jest oferta?
2. Czy opisujemy problem klienta, a nie tylko własną firmę?
3. Czy pokazujemy wartość, a nie wyłącznie cechy?
4. Czy klient rozumie, czym różnimy się od alternatyw?
5. Czy przedstawiamy dowody potwierdzające obietnice?
6. Czy ograniczamy postrzegane ryzyko decyzji?
7. Czy cena ma odpowiedni kontekst?
8. Czy materiał zrozumie osoba, która nie uczestniczyła w rozmowie?
9. Czy wiadomo, jak będzie wyglądała współpraca?
10. Czy na końcu jest jasny następny krok?

Jeżeli na kilka z tych pytań odpowiedź brzmi „nie”, warto poprawić ofertę przed zmianą layoutu czy przygotowaniem kolejnej wersji graficznej.

Najważniejsza zasada marketingu B2B#

Dobra oferta B2B nie powinna zmuszać klienta do samodzielnego domyślania się, dlaczego rozwiązanie jest dla niego wartościowe.

Powinna przeprowadzić go od:

„co oferujecie?”

przez:

„co to zmieni w naszej firmie?”

do:

„dlaczego właśnie to rozwiązanie i ten dostawca są warci rozważenia?”

Im łatwiej klientowi przejść przez tę drogę, tym lepiej marketing wspiera późniejszą decyzję zakupową.