Lead generation B2B – jak skutecznie pozyskiwać klientów biznesowych

Lead generation B2B, czyli pozyskiwanie potencjalnych klientów biznesowych, jest jednym z najważniejszych zadań marketingu B2B. Jednocześnie bywa źle rozumiane: sukces mierzy się liczbą formularzy, pobrań czy adresów e-mail, mimo że duża część pozyskanych kontaktów nigdy nie stanie się realnymi klientami.

W B2B ważniejsza od samej liczby leadów jest ich jakość.

Dobra strategia lead generation powinna więc odpowiadać na trzy pytania:

Do jakich firm chcemy dotrzeć?
Do jakich osób w tych firmach?
Co sprawi, że będą chciały rozpocząć z nami rozmowę?

Lead to nie to samo co klient#

Lead oznacza osobę lub firmę, która w jakiś sposób wykazała zainteresowanie ofertą albo została zidentyfikowana jako potencjalny klient.

Ale nie każdy lead ma taką samą wartość.

Ktoś, kto pobrał bezpłatny raport, może dopiero poznawać temat. Osoba, która pyta o cenę i termin realizacji, znajduje się znacznie bliżej decyzji zakupowej.

Dlatego warto odróżniać między innymi:

• odbiorców, którzy dopiero poznają markę,
• osoby zainteresowane określonym problemem,
• potencjalnych klientów pasujących do profilu firmy,
• leady gotowe do rozmowy ze sprzedażą.

Marketing nie powinien traktować ich wszystkich w identyczny sposób.

Najpierw określ, kto jest dobrym leadem#

Jednym z największych błędów jest rozpoczęcie kampanii lead generation przed ustaleniem, jak właściwie wygląda wartościowy potencjalny klient.

Pomaga w tym określenie Ideal Customer Profile (ICP), czyli profilu firmy, dla której oferta ma szczególnie dużą wartość.

Można uwzględnić na przykład:

• branżę,
• wielkość przedsiębiorstwa,
• lokalizację,
• model biznesowy,
• skalę działalności,
• wykorzystywane technologie,
• określone potrzeby lub problemy,
• potencjał zakupowy.

Następnie warto określić osoby uczestniczące w decyzji.

W tej samej firmie mogą to być dyrektor marketingu, HR manager, właściciel, specjalista, dział zakupów albo członek zarządu.

Każdy z nich może potrzebować innego argumentu.

Nie każdy klient zaczyna od formularza „Poproś o ofertę”#

Wiele firm projektuje lead generation tak, jakby potencjalny klient od pierwszego kontaktu był gotowy rozmawiać ze sprzedawcą.

Tymczasem proces B2B często rozpoczyna się dużo wcześniej.

Odbiorca może najpierw:

1. wpisać problem w Google,
2. przeczytać artykuł,
3. zobaczyć firmę na LinkedInie,
4. wrócić na stronę kilka dni później,
5. przeczytać case study,
6. porównać kilka ofert,
7. dopiero wtedy wysłać zapytanie.

Dlatego skuteczny lead generation nie polega wyłącznie na tworzeniu formularza. Trzeba zaprojektować drogę prowadzącą do momentu, w którym klient ma wystarczający powód, aby zostawić kontakt.

Content marketing może pozyskiwać leady, zanim pojawi się potrzeba zakupu#

W B2B treści eksperckie mają szczególne znaczenie, ponieważ wiele decyzji wymaga wcześniejszego zdobycia wiedzy.

Artykuł, raport, webinar, analiza, case study czy poradnik mogą dotrzeć do klienta jeszcze zanim zacznie aktywnie poszukiwać dostawcy.

Dobre treści odpowiadają na rzeczywiste pytania potencjalnych klientów:

• Jak rozwiązać określony problem?
• Jak wybrać dostawcę?
• Ile kosztuje rozwiązanie?
• Jakie są dostępne możliwości?
• Jakie błędy popełniają inne firmy?
• Jak porównać dwa podejścia?
• Jak przygotować organizację do wdrożenia?

Wartość contentu nie polega wtedy tylko na generowaniu ruchu. Treść pomaga firmie znaleźć się na liście potencjalnych dostawców jeszcze przed rozpoczęciem formalnego procesu zakupowego.

SEO nadal ma znaczenie w lead generation B2B#

Klienci biznesowi również korzystają z wyszukiwarek.

Co więcej, nie zawsze wpisują nazwę konkretnego produktu. Często zaczynają od problemu, pytania albo potrzeby.

Dlatego strategia SEO B2B powinna uwzględniać zarówno frazy bliskie zakupowi, jak i pytania pojawiające się wcześniej w procesie decyzyjnym.

Przykładowo potencjalny klient może najpierw szukać informacji:

„jak mierzyć efektywność marketingu”

a dopiero później:

„szkolenie controlling marketingowy dla firmy”.

Oba zapytania mogą należeć do tej samej ścieżki zakupowej.

LinkedIn – ważny kanał w marketingu B2B#

LinkedIn pozwala docierać do odbiorców między innymi według stanowiska, branży, firmy czy kompetencji zawodowych.

Ale samo precyzyjne targetowanie nie wystarczy.

Jeżeli reklama dociera do właściwego dyrektora, ale przedstawia mu ogólny komunikat niedopasowany do jego problemów, precyzja targetowania niewiele pomoże.

W kampaniach B2B warto łączyć:

dobrze zdefiniowaną grupę + właściwy problem + odpowiedni komunikat + sensowną stronę docelową.

LinkedIn może również działać organicznie. Eksperckie publikacje pracowników, komentarze, case studies i dzielenie się wiedzą pomagają budować znajomość marki przed rozpoczęciem rozmowy sprzedażowej.

Google Ads przechwytuje istniejący popyt#

Reklama w wyszukiwarce pełni nieco inną funkcję.

Jeżeli użytkownik wpisuje konkretną frazę dotyczącą rozwiązania, jego intencja może być znacznie silniejsza niż w przypadku osoby, która przypadkowo zobaczyła reklamę.

Dlatego kampanie Google Ads mogą być szczególnie wartościowe dla zapytań znajdujących się bliżej decyzji zakupowej.

Jednocześnie w B2B liczba wyszukiwań bywa niewielka. Nie zawsze więc warto oceniać kampanię wyłącznie według wolumenu ruchu.

Dziesięć wejść od właściwych osób może mieć większą wartość niż tysiąc przypadkowych wizyt.

Landing page powinien kontynuować obietnicę reklamy#

Jednym z częstych problemów jest brak spójności między reklamą a stroną docelową.

Reklama mówi o konkretnym problemie, ale prowadzi na ogólną stronę główną, na której użytkownik musi sam odnaleźć odpowiednią ofertę.

Dobry landing page powinien szybko potwierdzić:

„Tak, jesteś we właściwym miejscu. Tutaj znajdziesz rozwiązanie problemu, który przed chwilą zwrócił Twoją uwagę.”

Na stronie powinny znaleźć się przede wszystkim:

• jasna propozycja wartości,
• korzyści,
• dowody wiarygodności,
• odpowiedzi na najważniejsze obiekcje,
• czytelne CTA.

Formularz – im krótszy, tym lepszy?#

Nie zawsze.

Każde dodatkowe pole zwiększa wysiłek użytkownika, dlatego formularza nie warto niepotrzebnie rozbudowywać.

Z drugiej strony w B2B pewne informacje mogą pomóc ocenić jakość zapytania.

Pytanie nie powinno więc brzmieć:

„Ile pól możemy usunąć?”

lecz:

„Które informacje są naprawdę potrzebne na tym etapie?”

Jeżeli numer telefonu nie jest potrzebny do wysłania raportu, nie ma powodu wymagać go od użytkownika. Jeśli jednak firma przygotowuje indywidualną wycenę zależną od kilku parametrów, zebranie dodatkowych informacji może mieć sens.

Lead magnet powinien mieć realną wartość#

Checklisty, raporty, e-booki i webinary mogą skutecznie pozyskiwać kontakty, ale tylko wtedy, gdy odpowiadają na rzeczywistą potrzebę odbiorcy.

Słaby lead magnet generuje bazę osób zainteresowanych darmowym plikiem.

Dobry lead magnet przyciąga osoby zainteresowane problemem, który firma potrafi później rozwiązać komercyjnie.

To istotna różnica.

Remarketing – przypomnienie zamiast pierwszego kontaktu#

W B2B decyzja często nie następuje podczas pierwszej wizyty na stronie.

Remarketing pozwala ponownie dotrzeć do osób, które już zetknęły się z marką.

Nie musi jednak powtarzać tej samej reklamy.

Osobie, która odwiedziła stronę oferty, można później pokazać:

• case study,
• webinar,
• poradnik,
• konkretną korzyść,
• odpowiedź na typową obiekcję.

W ten sposób kolejne kontakty z marką mogą dostarczać nowych informacji zamiast jedynie przypominać jej nazwę.

Lead nurturing – co dzieje się po pozyskaniu kontaktu?#

Pozyskanie adresu e-mail nie kończy procesu.

Jeżeli potencjalny klient nie jest jeszcze gotowy do zakupu, firma może podtrzymywać relację poprzez wartościowe treści i kolejne punkty kontaktu.

To właśnie lead nurturing.

Może obejmować między innymi:

• newsletter,
• zaproszenia na webinary,
• nowe artykuły,
• case studies,
• raporty,
• kontakt handlowy w odpowiednim momencie.

Kluczowe jest słowo „odpowiednim”.

Automatyczna seria agresywnych wiadomości sprzedażowych wysłanych po pobraniu jednego materiału może zniszczyć zaufanie zamiast je budować.

Marketing i sprzedaż muszą uzgodnić definicję dobrego leada#

To jeden z najczęstszych problemów w B2B.

Marketing mówi:

„Dostarczyliśmy 150 leadów.”

Sprzedaż odpowiada:

„Żaden nie nadawał się do rozmowy.”

Obie strony mogą mieć rację, jeśli inaczej rozumieją pojęcie leada.

Dlatego warto wspólnie ustalić:

• jakie firmy są atrakcyjne,
• jakie osoby są właściwymi kontaktami,
• jakie zachowanie wskazuje na realne zainteresowanie,
• kiedy lead powinien trafić do sprzedaży,
• co dzieje się z kontaktem, który nie jest jeszcze gotowy.

Dzięki temu marketing przestaje być oceniany wyłącznie na podstawie liczby formularzy.

Ciekawostka: tani lead może być bardzo drogi#

Załóżmy, że:

• kampania A generuje 100 leadów po 30 zł,
• kampania B generuje 20 leadów po 100 zł.

Na pierwszy rzut oka kampania A wygląda znacznie lepiej.

Ale jeśli z pierwszych 100 kontaktów powstanie jeden klient, a z 20 kontaktów kampanii B – pięciu klientów, obraz całkowicie się zmienia.

Dlatego CPL, czyli koszt pozyskania leada, nie powinien być końcową miarą skuteczności lead generation B2B.

Warto analizować dalszą część procesu:

lead → kwalifikowany lead → rozmowa → oferta → klient → wartość klienta.

Jak mierzyć lead generation B2B?#

W zależności od modelu biznesowego warto obserwować między innymi:

• liczbę wartościowych leadów,
• koszt pozyskania leada,
• udział leadów spełniających kryteria,
• przejście leada do rozmowy sprzedażowej,
• liczbę przygotowanych ofert,
• współczynnik zamknięcia sprzedaży,
• koszt pozyskania klienta,
• wartość sprzedaży,
• czas potrzebny do pozyskania klienta.

Im dłuższy cykl zakupowy, tym ważniejsze jest połączenie danych marketingowych ze sprzedażowymi.

Prosty plan lead generation B2B#

Jeżeli firma dopiero buduje system pozyskiwania klientów, warto zacząć od prostego procesu:

1. Określ idealny profil klienta.
2. Zidentyfikuj osoby uczestniczące w decyzji.
3. Poznaj ich problemy i pytania.
4. Przygotuj wartościowe treści odpowiadające na te potrzeby.
5. Wybierz kanały, w których rzeczywiście można dotrzeć do odbiorców.
6. Stwórz spójne strony docelowe.
7. Ułatw kontakt.
8. Ustal sposób kwalifikowania leadów.
9. Zaplanuj dalszą komunikację.
10. Mierz nie tylko liczbę kontaktów, ale również ich przejście do sprzedaży.

Najważniejsza zasada#

Lead generation B2B nie powinien być fabryką formularzy.

Jego celem jest stworzenie systemu, dzięki któremu właściwe osoby z właściwych firm znajdują markę, otrzymują informacje potrzebne do podjęcia decyzji i w odpowiednim momencie mogą łatwo rozpocząć rozmowę.

Dlatego najlepszym pytaniem nie jest:

„Jak zdobyć więcej leadów?”

ale:

„Jak zdobyć więcej potencjalnych klientów, których naprawdę chcemy mieć?”