Silna marka to nie tylko logo. Jak zbudować wizerunek, który klienci rozumieją i zapamiętują

Firma ma nowe logo. Starannie dobrane kolory. Profesjonalną stronę internetową. W prezentacji marketingowej zapisano jej misję, wartości i osobowość. W social media regularnie pojawiają się posty. Wydawałoby się, że marka jest zbudowana.

A teraz zapytaj kilku klientów: „Z czym kojarzy Ci się nasza firma?” Jeżeli odpowiedzi są bardzo różne, ogólne albo zupełnie inne od tego, co firma chciałaby usłyszeć, pojawia się ważny problem. Można bowiem bardzo dokładnie zaplanować, jak marka ma wyglądać i co ma komunikować, ale nie można po prostu zadeklarować jej wizerunku. Wizerunek powstaje po drugiej stronie – w głowie klienta.

Dlatego budowanie silnej marki nie zaczyna się od wyboru koloru logo. Zaczyna się od odpowiedzi na kilka trudniejszych pytań: dla kogo jesteśmy, co chcemy znaczyć dla tych ludzi, czym rzeczywiście różnimy się od innych i czy doświadczenia klientów potwierdzają to, co o sobie mówimy?

Tożsamość marki i wizerunek marki – czyli jak widzimy siebie, a jak widzą nas inni#

Tożsamość marki opisuje to, kim marka chce być. Obejmuje między innymi jej wartości, obietnicę, sposób komunikacji, charakter i cechy, z którymi chce być kojarzona. Wizerunek marki jest czymś innym. To obraz, który rzeczywiście powstaje w świadomości odbiorców.

Firma może uważać się za nowoczesną, przyjazną i prostą w obsłudze. Klienci mogą postrzegać ją jako skomplikowaną i formalną. Hotel może komunikować „domową atmosferę”, ale jeśli proces meldowania przypomina odprawę administracyjną, a każda dodatkowa prośba gościa traktowana jest jak problem, to doświadczenie klienta będzie silniejsze niż hasło na stronie. Marka kosmetyczna może mówić o naturalności i prostocie, ale jeśli opakowanie, język reklamy i oferta składająca się z kilkudziesięciu podobnych produktów wywołują wrażenie komplikacji, klient może odebrać ją zupełnie inaczej.

Ta różnica pomiędzy zamierzoną tożsamością a rzeczywistym wizerunkiem jest jednym z najważniejszych obszarów, które warto regularnie sprawdzać.

Czy marka może być dla wszystkich?#

Pokusa jest duża. „Nasz produkt jest właściwie dla każdego”. „Nie chcemy się ograniczać”. „Mamy bardzo szeroką grupę klientów”. Problem polega na tym, że marka próbująca znaczyć wszystko dla wszystkich często zaczyna znaczyć niewiele dla kogokolwiek.

Wyobraźmy sobie dwie niewielkie kawiarnie. Pierwsza chce być odpowiednia dla wszystkich: dla rodzin z dziećmi, studentów, osób pracujących przy laptopie, turystów, klientów szukających taniej kawy i tych oczekujących doświadczenia premium. Komunikacja staje się mieszaniną różnych obietnic.

Druga zdecydowała, że chce być spokojnym miejscem dla osób, które przychodzą na dobrą kawę, rozmowę albo godzinę odpoczynku. Ta decyzja wpływa na wnętrze, muzykę, menu, sposób obsługi, zdjęcia publikowane w social mediach, ceny, a nawet na to, jak ustawione są stoliki. Obie sprzedają kawę, ale tylko w drugim przypadku klientowi łatwo zrozumieć, czego może się spodziewać i czy to miejsce jest dla niego.

Określenie grupy odbiorców nie oznacza, że firma ma odmawiać sprzedaży wszystkim pozostałym. Pomaga natomiast zdecydować, dla kogo przede wszystkim projektuje swoją ofertę, komunikację i doświadczenie.

Dlaczego marka istnieje – i czy klienta naprawdę to obchodzi?#

W pracy nad marką często pojawia się pytanie o jej „dlaczego”: po co firma istnieje poza samym zarabianiem pieniędzy i jakie znaczenie chce mieć dla swoich klientów. To może być użyteczne pytanie, pod warunkiem że odpowiedź nie kończy się zdaniem w rodzaju: „Naszą misją jest dostarczanie najwyższej jakości innowacyjnych rozwiązań odpowiadających na dynamicznie zmieniające się potrzeby klientów”.

Takie zdanie może napisać producent oprogramowania, firma logistyczna, bank, gabinet medyczny i producent karmy dla psów. Dobre „dlaczego” powinno pomagać firmie podejmować decyzje.

Jeżeli marka deklaruje, że chce upraszczać klientom skomplikowane sprawy finansowe, powinno być to widoczne w języku umów, formularzach, stronie internetowej i rozmowach z konsultantami. Jeżeli klinika chce zmniejszać stres pacjentów związany z leczeniem, nie wystarczy napisać tego na stronie. Znaczenie będzie miało to, jak pacjent jest witany, ile wie przed wizytą, jak wygląda poczekalnia, jak personel tłumaczy procedury i co dzieje się po zabiegu. Sens marki nabiera wartości dopiero wtedy, gdy można go zobaczyć w jej działaniu.

Obietnica marki musi mieć pokrycie#

Każda marka składa klientowi jakąś obietnicę – nawet jeśli nigdy formalnie jej nie zapisała. Może obiecywać szybkość, bezpieczeństwo, prostotę, wygodę, fachowość, prestiż, dostępność albo wyjątkową obsługę. Problem zaczyna się wtedy, gdy marketing składa inną obietnicę niż firma jest w stanie spełnić.

Restauracja może pozycjonować się jako premium, ale jeżeli klient przez dwadzieścia minut próbuje zwrócić na siebie uwagę obsługi, cena zaczyna działać przeciwko marce. Sklep internetowy może komunikować wygodę, ale jeżeli zwrot produktu wymaga wydrukowania formularza, napisania e-maila i samodzielnego poszukiwania adresu magazynu, marka przestaje być wygodna dokładnie w momencie, w którym klient najbardziej potrzebuje tej wygody. Firma B2B może podkreślać partnerskie podejście, a jednocześnie po podpisaniu umowy odpowiadać klientowi po pięciu dniach.

Wizerunku marki nie buduje więc wyłącznie reklama. Budują go również wszystkie sytuacje, w których klient może sprawdzić, czy firma rzeczywiście jest taka, jak o sobie mówi.

Co właściwie wyróżnia Twoją markę?#

„Wysoka jakość”. „Profesjonalizm”. „Indywidualne podejście”. „Doświadczony zespół”. To ważne cechy, ale jest pewien problem: prawdopodobnie deklaruje je również większość konkurentów.

Pozycjonowanie marki wymaga znalezienia odpowiedzi na bardziej praktyczne pytanie: dlaczego właściwy klient miałby wybrać właśnie nas, kiedy obok ma kilka rozsądnych alternatyw? Nie zawsze odpowiedzią musi być rewolucyjny produkt. Różnicą może być sposób świadczenia usługi, specjalizacja, wygoda, dostępność, model obsługi, określony styl, doświadczenie klienta albo szczególna wiedza.

Warsztat samochodowy może wyróżnić się tym, że klient przed rozpoczęciem dodatkowej naprawy otrzymuje zdjęcie problemu, prostą informację o kosztach i możliwość zaakceptowania prac przez telefon. Gabinet stomatologiczny może specjalizować się w pracy z osobami, które boją się dentysty, i podporządkować temu nie tylko komunikację, lecz cały sposób obsługi pacjenta. Firma księgowa może przestać mówić wyłącznie o „kompleksowej obsłudze” i zbudować markę wokół specjalizacji w konkretnej branży, której problemy zna znacznie lepiej niż biuro obsługujące każdego.

Wyróżnik jest wartościowy wtedy, kiedy ma znaczenie dla klienta i znajduje potwierdzenie w rzeczywistości.

Logo nie jest marką, ale nie znaczy to, że wygląd nie ma znaczenia#

Kolory, logo, typografia, opakowania, zdjęcia czy sposób projektowania materiałów są ważne. Pomagają rozpoznać markę i budują skojarzenia. Problem pojawia się wtedy, gdy identyfikacja wizualna zaczyna być traktowana jako cała marka.

Zmiana logo nie naprawi niejasnego pozycjonowania. Nowa paleta kolorów nie sprawi, że firma zacznie być bardziej przyjazna. Eleganckie opakowanie nie zbuduje marki premium, jeśli pozostałe elementy doświadczenia mówią klientowi coś zupełnie innego.

Identyfikacja wizualna działa najlepiej wtedy, kiedy wyraża coś, co wcześniej zostało świadomie określone. Jeżeli marka chce być prosta, spokojna i dostępna, jej wygląd może tę cechę wzmacniać. Jeżeli ma być odważna i eksperymentalna, prawdopodobnie będzie potrzebowała innego języka wizualnego. Najpierw trzeba jednak wiedzieć, co chcemy komunikować. Dopiero później można pytać, jak to pokazać.

Silna marka powstaje przez skojarzenia#

Marka nie zajmuje w pamięci klienta pustego miejsca. Łączy się z określonymi skojarzeniami. Volvo przez lata budowało skojarzenie z bezpieczeństwem. IKEA nie oznacza wyłącznie mebli – wywołuje również skojarzenia z określonym stylem, dostępnością i sposobem kupowania. LEGO jest czymś więcej niż zestawem plastikowych klocków.

To właśnie skojarzenia są jednym z powodów, dla których marka ma wartość. Klasyczny model customer-based brand equity Kevina Lane'a Kellera wskazuje, że siła marki z perspektywy konsumenta wiąże się z jej znajomością oraz obecnością w pamięci silnych, korzystnych i wyróżniających skojarzeń.

Dla małej firmy wniosek jest bardzo praktyczny: nie trzeba budować piętnastu skojarzeń jednocześnie. Jeżeli lokalna piekarnia chce być znana z tradycyjnego pieczywa na zakwasie, jej oferta, zdjęcia, sposób opowiadania o produktach, wygląd miejsca i kontakt z klientami mogą konsekwentnie wzmacniać właśnie tę historię. Jeżeli za miesiąc zacznie przedstawiać się jako marka lifestyle'owa, za dwa jako najtańsza piekarnia w mieście, a za trzy jako luksusowa manufaktura, klientowi będzie znacznie trudniej zbudować wyraźny obraz marki.

Konsekwencja nie oznacza powtarzania w kółko tego samego#

Firmy czasem boją się konsekwencji, ponieważ utożsamiają ją z nudą. Tymczasem konsekwencja marki nie oznacza publikowania przez pięć lat identycznych reklam. Oznacza, że różne działania firmy opowiadają tę samą historię o marce.

Można zmieniać kampanie, zdjęcia, formaty w social mediach, produkty i tematy komunikacji, zachowując ten sam charakter, wartości i obietnicę. Wyobraźmy sobie markę, której ważną cechą jest prostota. Reklama może dotyczyć jednego produktu, strona internetowa drugiego, newsletter trzeciego – ale język, sposób prezentowania wyboru, proces zakupowy i obsługa klienta nadal powinny być proste.

Klient nie musi widzieć identycznych komunikatów. Powinien natomiast mieć poczucie, że cały czas ma do czynienia z tą samą marką.

Marka powstaje również wtedy, gdy marketing niczego nie publikuje#

To jedna z najważniejszych rzeczy w zarządzaniu marką. Marka jest budowana nie tylko podczas kampanii reklamowej. Buduje ją pracownik recepcji, który odbiera telefon. Kurier dostarczający produkt. Formularz reklamacyjny. Opakowanie. Faktura. Czas odpowiedzi na e-mail. Sposób poinformowania klienta o opóźnieniu. Proces zwrotu. Zachowanie sprzedawcy, gdy klient nie chce niczego kupić.

Dlatego zarządzanie marką i customer experience są ze sobą mocno związane. Jeżeli marka chce kojarzyć się z troską, trzeba zaprojektować doświadczenia, w których klient tę troskę rzeczywiście zauważy.

Dobrym przykładem jest opóźnienie. Firma może je przemilczeć i poczekać, aż zdenerwowany klient sam zadzwoni. Może też wcześniej poinformować o problemie, podać nowy termin, wyjaśnić sytuację i zaproponować rozwiązanie. Problem jest ten sam. Doświadczenie klienta – i wniosek dotyczący marki – zupełnie inne.

Pracownicy także tworzą wizerunek marki#

Można stworzyć perfekcyjną księgę marki dla działu marketingu, ale klient bardzo często spotyka markę gdzie indziej. Rozmawia ze sprzedawcą, pisze do działu obsługi, spotyka recepcjonistę, kontaktuje się z serwisem.

Dlatego wartości marki powinny dać się przełożyć na konkretne zachowania. „Dbamy o klienta” niewiele mówi pracownikowi. Znacznie bardziej użyteczna jest odpowiedź na pytanie: co dokładnie robimy, kiedy klient ma problem?

„Jesteśmy dostępni” również brzmi dobrze. Ale co oznacza dostępność? Odpowiedź tego samego dnia? Możliwość rozmowy z człowiekiem? Jasną informację o godzinach kontaktu? Marka staje się znacznie łatwiejsza do zarządzania, kiedy abstrakcyjne wartości zostają przetłumaczone na codzienne decyzje.

Czy silna marka pozwala sprzedawać drożej?#

Czasem tak, ale warto zrozumieć dlaczego. Klient nie ocenia produktu wyłącznie przez sumę jego parametrów technicznych. Marka może zmieniać postrzeganą wartość, zmniejszać niepewność, ułatwiać wybór i budować zaufanie. Znana marka może oznaczać dla klienta: „wiem, czego się spodziewać”.

Właśnie dlatego dwa podobne produkty mogą być odbierane inaczej, kiedy jeden pochodzi od marki, którą klient zna i której ufa. W badaniach nad kapitałem marki Keller definiował customer-based brand equity jako różnicę w reakcji konsumenta wynikającą z wiedzy o marce – czyli sytuację, w której ten sam element marketingu jest odbierany inaczej ze względu na markę, która za nim stoi.

Nie oznacza to jednak, że wystarczy przykleić znane logo i podnieść cenę. Wyższa postrzegana wartość jest rezultatem tego, co marka przez dłuższy czas zbudowała w świadomości i doświadczeniach klientów.

Skąd wiedzieć, czy marka jest silna?#

Nie wystarczy sprawdzić liczby obserwujących w social mediach. Warto pytać między innymi: czy ludzie znają markę? Czy rozpoznają ją w swojej kategorii? Z czym ją kojarzą? Czy te skojarzenia są korzystne? Czy czymś różnią się od skojarzeń z konkurencją? Czy klienci ufają marce? Czy wracają? Czy polecają ją innym? Czy wybierają ją również wtedy, kiedy mają alternatywę?

Właśnie dlatego badanie marki może łączyć różne źródła informacji: badania świadomości i wizerunku, rozmowy z klientami, analizę opinii, zachowania zakupowe, powtarzalność zakupów, rekomendacje czy badania satysfakcji. Nie każda mała firma potrzebuje od razu rozbudowanego badania marketingowego. Czasem bardzo dużo można odkryć, analizując kilkadziesiąt opinii klientów albo prowadząc kilka dobrych rozmów.

Jeżeli w opiniach restauracji stale powtarza się „świetna obsługa”, firma otrzymuje ważną informację o swojej marce. Jeżeli klienci firmy technologicznej regularnie chwalą produkt, ale piszą, że trudno zrozumieć ofertę, pojawia się inna wskazówka. Marka pozostawia ślady. Trzeba zacząć ich szukać.

Czy słabą markę można naprawić?#

Tak, ale nie zawsze trzeba zaczynać od rebrandingu. Jeżeli problemem jest brak wyraźnego wyróżnika, nowe logo go nie rozwiąże. Jeżeli marka obiecuje coś, czego firma nie dostarcza, problem trzeba naprawić w produkcie albo doświadczeniu klienta.

Jeżeli klienci dobrze oceniają firmę, ale nie potrafią powiedzieć, czym różni się od konkurencji, być może trzeba uporządkować pozycjonowanie i komunikację. Jeżeli marka ma złe skojarzenia wynikające z rzeczywistych problemów z jakością czy obsługą, najpierw trzeba usunąć ich przyczynę. Dopiero później warto głośniej opowiadać światu, że coś się zmieniło.

Mini-audyt marki: 10 pytań, które warto sobie zadać#

Nie trzeba organizować całodniowego spotkania strategicznego. Na początek weź kartkę, otwórz stronę swojej firmy i spróbuj odpowiedzieć na dziesięć pytań:

1. Dla kogo przede wszystkim jest nasza marka? Czy potrafimy wskazać tych ludzi konkretniej niż „dla wszystkich, którzy potrzebują naszego produktu”?
2. Jaki problem klienta rozwiązujemy i dlaczego ma to dla niego znaczenie?
3. Dlaczego klient miałby wybrać nas zamiast rozsądnej alternatywy?
4. Jakie trzy skojarzenia chcemy budować wokół marki?
5. Czy wiemy, z jakimi trzema cechami rzeczywiście kojarzą nas klienci?
6. Jaką obietnicę składamy klientowi i w których momentach może on sprawdzić, czy jej dotrzymujemy?
7. Czy strona, reklamy, social media, sprzedaż i obsługa klienta brzmią i zachowują się jak ta sama marka?
8. Czy nasze najważniejsze wartości są widoczne w konkretnych zachowaniach firmy, czy istnieją głównie w prezentacji marketingowej?
9. Który moment doświadczenia klienta najbardziej wzmacnia naszą markę, a który może jej szkodzić?
10. Gdyby jutro zniknęło nasze logo, po czym klient nadal mógłby rozpoznać, że to właśnie my?

Jeżeli na część pytań trudno odpowiedzieć, to nie znaczy, że firma potrzebuje natychmiast nowej identyfikacji wizualnej. Być może potrzebuje czegoś znacznie ważniejszego: jasnej odpowiedzi na pytanie, czym jej marka ma być dla klienta i czy codzienne działania firmy rzeczywiście tę odpowiedź potwierdzają.

Bo silna marka nie powstaje wtedy, kiedy firma nauczy się dobrze mówić o sobie. Powstaje wtedy, kiedy klient po wielu różnych kontaktach z firmą zaczyna mieć o niej wyraźne, spójne i wartościowe skojarzenia – dokładnie takie, które dają mu powód, żeby ją zapamiętać, wybrać i do niej wrócić.