Customer Journey w małej firmie – jak zaprojektować ścieżkę klienta krok po kroku

Customer Journey, czyli ścieżka klienta, opisuje kolejne etapy kontaktu odbiorcy z marką – od momentu, gdy po raz pierwszy dowiaduje się o firmie, przez poszukiwanie informacji i zakup, aż po obsługę posprzedażową, ponowny zakup lub polecenie marki innym osobom.

Mapowanie Customer Journey kojarzy się czasem z rozbudowanymi badaniami i dużymi organizacjami. W praktyce bardzo przydaje się również małym firmom. Co więcej, przy mniejszej liczbie produktów, kanałów sprzedaży i punktów kontaktu stworzenie użytecznej mapy ścieżki klienta może być stosunkowo proste.

Po co małej firmie mapa Customer Journey?#

Firma zazwyczaj patrzy na proces sprzedaży ze swojej perspektywy: reklama prowadzi na stronę, klient wybiera ofertę, składa zamówienie i otrzymuje produkt lub usługę.

Klient może widzieć tę samą drogę zupełnie inaczej.

Zanim kupi, może zobaczyć post w social media, wpisać nazwę firmy w Google, przeczytać opinie, odwiedzić stronę na telefonie, porównać kilka ofert, wysłać pytanie, wrócić po trzech dniach i dopiero wtedy podjąć decyzję.

Customer Journey pomaga spojrzeć na firmę oczami klienta, a nie przez strukturę własnych działań marketingowych.

Dzięki temu można znaleźć miejsca, w których klient:

• nie otrzymuje potrzebnej informacji,
• nie wie, co powinien zrobić dalej,
• musi wykonać zbyt wiele czynności,
• otrzymuje niespójne komunikaty,
• zbyt długo czeka na odpowiedź,
• traci zaufanie,
• albo rezygnuje, mimo że początkowo był zainteresowany ofertą.

Customer Journey to więcej niż lejek marketingowy#

Lejek marketingowy i Customer Journey opisują podobny proces, ale patrzą na niego z dwóch różnych perspektyw.

Lejek pokazuje przede wszystkim, jak potencjalni klienci przechodzą przez kolejne etapy prowadzące do konwersji. Customer Journey koncentruje się natomiast na tym, czego klient doświadcza podczas tej drogi.

Dlatego mapa ścieżki klienta uwzględnia nie tylko działania, lecz także pytania, potrzeby, problemy i emocje pojawiające się w poszczególnych punktach kontaktu.

Klient może znajdować się bardzo blisko zakupu, a jednocześnie doświadczać frustracji, ponieważ nie może znaleźć informacji o dostawie, formularz nie działa na telefonie albo od dwóch dni czeka na odpowiedź. Z perspektywy lejka wszystko może wyglądać prawidłowo. Z perspektywy Customer Journey właśnie pojawił się moment, w którym można stracić klienta.

Jak stworzyć Customer Journey krok po kroku?#

Nie trzeba zaczynać od skomplikowanego oprogramowania. Pierwszą mapę można przygotować nawet w arkuszu kalkulacyjnym, prezentacji albo na dużej kartce papieru.

1. Określ, czyją ścieżkę analizujesz

Nie warto tworzyć jednej uniwersalnej mapy dla wszystkich klientów, jeśli różne grupy kupują w inny sposób.

Inaczej może wyglądać droga klienta indywidualnego, inaczej firmy kupującej usługę B2B, a jeszcze inaczej stałego klienta wracającego po kolejny produkt.

Na początek wybierz jeden ważny segment i jeden konkretny proces.

2. Zapisz główne etapy ścieżki

W prostym modelu mogą to być:

potrzeba → odkrycie marki → zainteresowanie → porównanie → decyzja → zakup → korzystanie z produktu lub usługi → kontakt po zakupie → ponowny zakup lub rekomendacja.

Nie każda firma potrzebuje identycznych etapów. Ważniejsze jest odtworzenie rzeczywistego zachowania klientów niż dopasowywanie go do gotowego schematu.

3. Zidentyfikuj punkty styku z marką

Touchpoint, czyli punkt styku, to każda sytuacja, w której klient ma kontakt z firmą lub jej komunikacją.

Może nim być reklama, wynik wyszukiwania Google, strona internetowa, profil na LinkedInie, post na Instagramie, newsletter, rozmowa telefoniczna, formularz kontaktowy, opakowanie produktu, faktura czy wiadomość wysłana już po zakupie.

Warto uwzględnić również miejsca, nad którymi firma nie ma pełnej kontroli – na przykład opinie klientów, rekomendacje znajomych czy dyskusje w mediach społecznościowych.

4. Przy każdym etapie zadaj cztery pytania

To jeden z najprostszych sposobów na stworzenie praktycznej mapy:

Co klient robi?
Na przykład wyszukuje informacje, porównuje ceny albo kontaktuje się ze sprzedawcą.

Czego chce się dowiedzieć lub osiągnąć?
Czy produkt rozwiąże jego problem? Ile kosztuje? Czym różni się od konkurencji? Czy firma jest wiarygodna?

Co może mu przeszkodzić?
Niejasna oferta, brak ceny, skomplikowany formularz, wolna strona, nieaktualne informacje czy brak odpowiedzi.

Co możemy poprawić?
To właśnie z odpowiedzi na to pytanie powstaje lista konkretnych działań.

Szukaj momentów tarcia#

Jednym z najważniejszych rezultatów mapowania Customer Journey jest wykrywanie tzw. friction points, czyli momentów tarcia.

To drobne przeszkody, które utrudniają klientowi wykonanie następnego kroku.

Przykładowo:

• reklama obiecuje coś, czego trudno znaleźć na stronie,
• użytkownik nie wie, który wariant produktu wybrać,
• na urządzeniu mobilnym formularz jest niewygodny,
• warunki dostawy pojawiają się dopiero pod koniec zakupu,
• klient musi ponownie podawać informacje, które wcześniej przekazał firmie,
• po wysłaniu zapytania nie wie, kiedy otrzyma odpowiedź.

Każda z tych rzeczy może wydawać się firmie niewielkim problemem. Dla klienta może być jednak powodem przerwania całej ścieżki.

Nie wszystkie punkty styku są równie ważne#

Warto wskazać tzw. momenty prawdy – sytuacje, które mają szczególnie duży wpływ na ocenę marki i dalszą decyzję klienta.

Może nim być pierwsza rozmowa ze sprzedawcą, moment otrzymania przesyłki, sposób rozpatrzenia reklamacji albo pierwsze użycie produktu.

Czasem poprawienie jednego takiego punktu daje większy efekt niż optymalizacja dziesięciu mniej istotnych elementów.

Ciekawostka: najważniejszy problem może znajdować się poza marketingiem#

Mapa Customer Journey często pokazuje coś, czego nie widać w raportach kampanii reklamowych.

Reklama może działać bardzo dobrze, ruch na stronie rosnąć, a użytkownicy mogą być zainteresowani ofertą. Problem pojawia się dopiero później – na przykład podczas kontaktu ze sprzedażą, płatności, realizacji zamówienia albo obsługi posprzedażowej.

Dlatego zarządzanie doświadczeniem klienta nie jest wyłącznie zadaniem marketingu. Łączy marketing, sprzedaż, obsługę klienta, produkt, logistykę i inne obszary firmy.

Więcej praktycznych metod analizowania i projektowania doświadczeń klientów obejmuje szkolenie Customer Experience Management.

Jak sprawdzić, czy mapa opisuje rzeczywistość?#

Największym błędem jest stworzenie Customer Journey wyłącznie na podstawie tego, jak pracownikom firmy wydaje się, że zachowują się klienci.

Warto skonfrontować mapę z danymi. Pomocne mogą być:

• rozmowy z klientami,
• pytania kierowane do działu sprzedaży i obsługi,
• dane z analityki internetowej,
• wyszukiwane frazy,
• nagrania lub analiza zachowania użytkowników na stronie,
• opinie i reklamacje,
• ankiety po zakupie,
• powody rezygnacji z zakupu.

Nawet kilka rozmów z klientami potrafi ujawnić problem, którego osoby pracujące w firmie nie zauważają, ponieważ znają ofertę i proces zakupowy zbyt dobrze.

Prosta tabela Customer Journey#

Pierwsza mapa nie musi być rozbudowana. Można zacząć od pięciu kolumn:

Taki prosty dokument jest bardziej użyteczny niż efektowna, rozbudowana mapa, której później nikt w firmie nie wykorzystuje.

Customer Journey nie jest dokumentem „na zawsze”#

Zachowania klientów zmieniają się wraz z technologią, kanałami komunikacji i samą ofertą firmy.

Dlatego mapa ścieżki klienta powinna być aktualizowana. Szczególnie warto do niej wrócić po zmianie strony internetowej, uruchomieniu nowego kanału sprzedaży, zmianie procesu obsługi albo wprowadzeniu nowego produktu.

Najważniejszym celem Customer Journey nie jest bowiem stworzenie mapy. Celem jest znalezienie konkretnych miejsc, w których można ułatwić klientowi drogę i poprawić jego doświadczenie z marką.