Marketing 50+. Dlaczego marki wciąż nie rozumieją jednego z najważniejszych konsumentów?

Pięćdziesiąte urodziny nie powodują, że następnego ranka człowiek budzi się jako zupełnie inny konsument. Nie przestaje interesować się modą, technologią, podróżami, samochodami czy kosmetykami. Nie zamienia automatycznie koncertów na sanatoria, a nowych butów na kapcie.

A jednak w marketingu przekroczenie pewnej granicy wieku potrafi zadziałać niemal magicznie. Konsument, który jeszcze niedawno należał do atrakcyjnej grupy docelowej, nagle trafia do pojemnej kategorii „50+”, a czasem wręcz zaczyna być komunikacyjnie traktowany jak senior.

Problem polega na tym, że pięćdziesięciokilkuletni klient może znajdować się właśnie w jednym z najbardziej interesujących dla wielu marek okresów życia. Ma doświadczenie, ustabilizowaną pozycję zawodową, często wyższe dochody niż dwadzieścia lat wcześniej, dorosłe lub dorastające dzieci i więcej możliwości wydawania pieniędzy na siebie.

Wiek metrykalny jest bardzo słabym substytutem stylu życia, potrzeb, dochodu, aspiracji i zachowań zakupowych.

I właśnie o tym marketerzy czasami zapominają.

50+ nie jest jednym segmentem#

Już sama nazwa „grupa 50+” powinna wzbudzić podejrzliwość marketera.

Do jednego segmentu próbujemy bowiem zaliczyć osobę mającą 51 lat i osobę mającą 81 lat. Dzieli je 30 lat.

Wyobraźmy sobie teraz segment konsumentów „20–50”. Czy rozsądnie byłoby założyć, że 21-letni student, 36-letnia matka dwójki małych dzieci i 49-letni dyrektor przedsiębiorstwa mają podobne potrzeby, możliwości finansowe, sposób korzystania z mediów i styl życia?

Oczywiście nie.

Dlaczego zatem podobne uproszczenie wydaje się czasami akceptowalne po przekroczeniu pięćdziesiątki?

W obrębie grupy 50+ znajdziemy ludzi pracujących i emerytowanych, bardzo zamożnych i oszczędnych, podróżujących po świecie i spędzających większość czasu w domu, fanów nowych technologii i osoby korzystające z nich niechętnie. Są sportowcy, przedsiębiorcy, menedżerowie, gracze komputerowi, miłośnicy luksusowych kosmetyków, motocykli, ogrodnictwa, trekkingu, mody czy koncertów.

Łączy ich wiek. Niekoniecznie zachowania konsumenckie.

Paradoks: atrakcyjny klient, którego łatwo przeoczyć#

Koncentracja marketingu na młodych konsumentach ma historyczne uzasadnienie. Marki chciały zdobywać klientów wcześnie, zanim ukształtują oni trwałe preferencje i przyzwyczajenia.

Tyle że wraz ze zmianami demograficznymi zmieniła się również ekonomia konsumpcji.

Dane z rynku amerykańskiego dobrze pokazują skalę zjawiska. Według AARP konsumenci 50+ odpowiadają za ponad połowę wydatków konsumenckich w USA. Jednocześnie przedstawiciele pokolenia X, którego starsza część przekroczyła już pięćdziesiątkę, znajdują się w okresie wysokich dochodów i wydają pieniądze między innymi na technologie, podróże, gastronomię, fitness czy inne aktywności.

Nie oznacza to oczywiście, że identyczną strukturę wydatków należy automatycznie przenosić na każdy kraj. Pokazuje jednak coś ważniejszego: „starszy konsument” nie jest synonimem konsumenta mało atrakcyjnego ekonomicznie.

W wielu kategoriach może być dokładnie odwrotnie.

Pięćdziesiąt kilka lat to nie osiemdziesiąt kilka#

Jednym z największych błędów jest utożsamianie dojrzałości z niesamodzielnością.

52-letnia kobieta może prowadzić zespół w międzynarodowej firmie, chodzić na siłownię, kilka razy w roku podróżować, kupować kosmetyki premium, korzystać z najnowszego smartfona i właśnie zastanawiać się, czy następny weekend spędzić w Barcelonie czy w Rzymie.

Jeżeli reklama zwraca się do niej przede wszystkim językiem troski, ograniczeń i „spokojnej jesieni życia”, problem nie leży po stronie konsumentki.

Problem ma marka.

Co więcej, sposób przedstawiania osób dojrzałych w reklamie rzeczywiście się zmienia. Analiza AARP dotycząca materiałów online pokazała, że pomiędzy 2018 a 2023 rokiem wyraźnie wzrosła obecność obrazów przedstawiających osoby 50+ jako aktywne fizycznie i korzystające z technologii.

To dobra wiadomość.

Gorsza jest taka, że konsumenci nadal zauważają problem. W badaniu AARP z 2024 roku 67% respondentów 50+ deklarowało, że chciałoby widzieć w reklamach bardziej realistyczne obrazy osób w swoim wieku.

Technologia nie ma limitu wieku#

Szczególnie trwałym stereotypem jest przekonanie, że nowe technologie są naturalnym środowiskiem młodych, natomiast starsi konsumenci co najwyżej próbują za nimi nadążyć.

To coraz słabsze założenie.

Dzisiejszy pięćdziesięciolatek nie spotkał internetu po raz pierwszy na emeryturze. Korzystał z komputerów w pracy, kupował pierwsze telefony komórkowe, obserwował narodziny Google, Facebooka, smartfonów, e-commerce i bankowości internetowej.

Co więcej, kolejne pokolenia będą przekraczały granicę 50 lat z jeszcze większym doświadczeniem cyfrowym.

Dlatego pokazywanie dojrzałego konsumenta jako osoby bezradnej wobec aplikacji czy urządzenia może być nie tylko stereotypowe. Może być po prostu niewiarygodne.

„Senior” nie jest neutralnym synonimem osoby 50+#

W języku marketingowym warto również uważać na słowa.

„Senior” może być całkowicie właściwym określeniem w określonym kontekście. Problem zaczyna się wtedy, kiedy staje się automatyczną etykietą dla ogromnej grupy ludzi tylko dlatego, że przekroczyli określony wiek.

Osoba mająca 53 lata może nie identyfikować się z kategorią „senior” w najmniejszym stopniu. Co więcej, może nie identyfikować się nawet ze specjalnie przygotowaną ofertą „dla osób 50+”.

Badania dotyczące języka starzenia pokazują interesujące zjawisko: osoby po pięćdziesiątce częściej opisują siebie jako doświadczone, niezależne i kompetentne niż przez kategorie związane z ograniczeniami. W badaniu AARP większość preferowała również marki kierujące ofertę do ludzi w różnym wieku zamiast wyłącznie do „starszej grupy”.

To ważna wskazówka.

Czasem najlepszy marketing do konsumenta 50+ polega na tym, żeby nie mówić mu bez przerwy, że ma 50+.

Nie odmładzaj klienta. Po prostu traktuj go normalnie#

Rozwiązaniem problemu nie powinno być również sztuczne „odmładzanie” dojrzałych konsumentów.

Nie chodzi o to, aby 65-latkę przedstawiać tak, jakby miała 35 lat. Chodzi o pokazanie 65-latki, która ma 65 lat i normalne, współczesne życie.

Może pracować. Może podróżować. Może trenować. Może się zakochać. Może kupować ubrania dlatego, że chce dobrze wyglądać, a nie dlatego, że wybiera „odzież dla seniorki”. Może interesować się technologią, prowadzić firmę albo zaczynać zupełnie nowe hobby.

Autentyczność jest znacznie ciekawsza niż zarówno stereotyp starości, jak i udawanie wiecznej młodości.

Kobieta po pięćdziesiątce nie przestaje być klientką branży beauty#

Dobrym przykładem jest rynek kosmetyczny.

Przez lata komunikacja dotycząca wieku bardzo często opierała się na jednym przekazie: starzenie jest problemem, który należy ukryć, zahamować albo „zwalczać”.

Tymczasem zainteresowanie wyglądem nie znika wraz z kolejnymi urodzinami.

Badania AARP pokazują wręcz silne oczekiwanie zmiany sposobu komunikacji. W badaniu kobiet 50+ aż 91% respondentek chciało, aby reklamy produktów beauty i pielęgnacyjnych przedstawiały bardziej realistyczne kobiety w ich wieku. 81% deklarowało preferencję wobec marek pokazujących w reklamach osoby w różnym wieku.

To bardzo interesująca lekcja dla marketingu.

Dojrzała klientka niekoniecznie oczekuje marki „dla starszych kobiet”. Może po prostu oczekiwać, że marka dla kobiet nie będzie zachowywała się tak, jakby kobiety przestawały istnieć po czterdziestce.

Segmentuj potrzeby, nie stereotypy#

Wiek pozostaje użyteczną zmienną marketingową. Nie chodzi więc o wyrzucenie danych demograficznych z segmentacji.

Chodzi o to, aby nie zatrzymywać analizy na metryce.

Zamiast pytać wyłącznie:

• ile klient ma lat?
• czy należy do grupy 50+?
• czy jest już „seniorem”?

warto pytać:

• na jakim etapie życia się znajduje?
• jak wygląda jego sytuacja zawodowa i finansowa?
• na co przeznacza dochód rozporządzalny?
• jakie ma zainteresowania?
• czego chce się nauczyć?
• jak korzysta z technologii?
• jakie media konsumuje?
• co uważa za ważne?
• jakie problemy rzeczywiście chce rozwiązać?
• jakie ma aspiracje?

Dwie osoby urodzone tego samego dnia mogą dać na te pytania zupełnie inne odpowiedzi.

I właśnie dlatego dobra segmentacja nie kończy się na dacie urodzenia.

Jak marki mogą lepiej komunikować się z konsumentami 50+?#

Nie potrzeba do tego specjalnego języka „dla starszych”.

Potrzeba lepszego marketingu.

Pokazuj różnorodność. Osoby 50+ nie wyglądają tak samo, nie żyją tak samo i nie kupują tych samych produktów.

Nie sprowadzaj wieku do problemu. Zdrowie czy bezpieczeństwo finansowe są ważnymi tematami, ale nie wyczerpują życia człowieka po pięćdziesiątce.

Nie zakładaj niekompetencji technologicznej. Sprawdź rzeczywiste zachowania swoich klientów zamiast projektować je na podstawie stereotypu.

Pokazuj ludzi w realnych rolach. W pracy, podczas podróży, zakupów, aktywności fizycznej, spotkań, nauki i korzystania z produktów.

Uważaj na protekcjonalny język. Komunikat może być prosty i czytelny bez traktowania odbiorcy jak osoby bezradnej.

Badaj etap życia i potrzeby. Sam wiek rzadko wystarcza do stworzenia dobrej persony marketingowej.

Włączaj osoby w różnym wieku do procesu tworzenia komunikacji. Zespół składający się wyłącznie z bardzo młodych osób może nieświadomie projektować własne wyobrażenie o pięćdziesięciolatkach zamiast komunikacji dla prawdziwych pięćdziesięciolatków.

Największy błąd? Projektowanie klienta we własnej głowie#

Marketing bardzo łatwo wpada w pułapkę projekcji.

Jeżeli dla 25-letniego twórcy reklamy pięćdziesiątka wydaje się odległą przyszłością, może nieświadomie wyobrażać sobie osobę w tym wieku jako znacznie „starszą”, niż ona sama siebie postrzega.

A wtedy powstaje reklama skierowana nie do rzeczywistego klienta, lecz do wyobrażenia marketera o tym kliencie.

Konsekwencją nie zawsze jest tylko nieudana kreacja. Stereotyp może wpływać na cały marketing mix: rozwój produktu, opakowanie, wybór kanałów komunikacji, media plan, język marki, obsługę klienta czy nawet decyzję o tym, czy daną grupę w ogóle uznać za atrakcyjny segment.

To już nie jest problem estetyczny.

To problem strategiczny.

50+ to nie nisza#

Starzenie się społeczeństw sprawia, że znaczenie dojrzałych konsumentów będzie rosło. Jednocześnie granice kulturowe tego, co uznajemy za „młodość”, „dojrzałość” i „starość”, coraz mniej odpowiadają prostym przedziałom metrykalnym.

Dlatego firmy, które potrafią patrzeć na konsumentów przez pryzmat ich rzeczywistych potrzeb, stylu życia i aspiracji, mogą dostrzec rynek tam, gdzie inni widzą jedynie rubrykę „wiek”.

Marketing 50+ nie powinien więc oznaczać większej czcionki, zdjęcia siwowłosej pary i osobnej zakładki „oferta dla seniora”.

Powinien oznaczać coś znacznie prostszego:

poznaj człowieka, zanim zdecydujesz, kim jest tylko na podstawie daty jego urodzenia.